Marketing | Por qué las marcas deberían pagar a las agencias por lo que valen y no por lo que cuestan
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Posted by mcusmai in marketing

Por qué las marcas deberían pagar a las agencias por lo que valen y no por lo que cuestan

fuente: marketingdirecto.com

 

dinseroTras la publicación del informe de la ANA sobre la transparencia de las prácticas de las agencias, los resultados causaron gran polémica en el sector pues, se acusaba a las agencias de lucrarse a costa de los intereses de sus clientes.

 

Sin embargo, este shock en la industria sorprende al presidente de la agencia de marketing digital IMM, Sean Baker, y así lo expresa en un artículo en The Drum.

En primer lugar, asegura, las marcas se encuentran bajo una constante presión en cuanto a los presupuestos pues, estos son cada año más bajos pero las exigencias sobre los resultados son las mismas o incluso mayores. Esto significa que sus agencias se encuentran en la misma difícil situación.

En segundo lugar, hay que recordar que las agencias también son negocios y necesitan obtener no solo ingresos sino beneficios. Y en tercer lugar, los clientes tradicionales contratan a las agencias tradicionales para hacerse cargo de sus presupuestos.

Así, Baker lanza una reflexión a los implicados y es que, ¿cuánto tiempo se invierte en la negociación de los márgenes o las comisiones en los contratos? Desde luego mucho más del que se debería y así es como funciona la relación agencia-cliente hoy en día.

Pero, ¿qué hay de los objetivos de negocio como las ventas, los KPIs o la rentabilidad? Nada, de eso hay poco o nada. Es por ello que el modelo de negocio y la relación entre ambas partes están hoy diseñados para buscar los beneficios sin tener en cuenta qué es lo mejor para los intereses de los clientes, algo poco rentable.

Pero Baker nos ofrece una posible solución a este complejo panorama. ¿Qué pasaría si las agencias fuesen recompensadas en función de los resultados de las marcas como las ventas? De esta manera, si las marcas ven resultados, no se preocuparían tanto por la cantidad de beneficios que obtienen las agencias.

Este modelo establecería una relación de verdaderos socios. Las agencias trabajarán en favor de los intereses de las marcas porque sus propios intereses dependerán al 100% de ellos. Se trata de lo que conocemos como Performance Marketing y es la única manera de crear una cultura verdaderamente única.

Si una agencia no está dispuesta a hacer depender su compensación de sus resultados, entonces probablemente no sea tan buena. Y no se trata de dejar toda la retribución en manos de la performance pero sí al menos la mitad.

Esto generará la confianza suficiente en las marcas y la motivación de las agencias para trabajar de manera conjunta hacia los mismos objetivos y, sobre todo, con transparencia. Difícil sí, imposible no.

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